Langnese  laŋgnəzə

Text: Horst-Dieter Ebert Foto: Langnese Von diesem Namen würde man natürlich annehmen, er sei eine launige Erfindung, doch er ist ein authentischer Familien­name. Viktor Emil Heinrich Langnese war ein Kaufmann in Hamburg und hatte dort 1888 eine kleine Keksfabrik gegründet. Deren Produkte schmückte er selbstironisch mit einem kleinen Mädchen, das dem Betrachter beidhändig eine lange Nese […]

 
Text: Horst-Dieter Ebert Foto: Langnese


Von diesem Namen würde man natürlich annehmen, er sei eine launige Erfindung, doch er ist ein authentischer Familien­name. Viktor Emil Heinrich Langnese war ein Kaufmann in Hamburg und hatte dort 1888 eine kleine Keksfabrik gegründet. Deren Produkte schmückte er selbstironisch mit einem kleinen Mädchen, das dem Betrachter beidhändig eine lange Nese dreht.
Ob sie es war oder die Qualität der Kekse, die er angeblich als Kind über alles geliebt hatte: Der Wandsbeker Geschäftsmann Karl Seyferth, ganz offenbar ein visionär veranlagter Mann mit viel Gespür für Marketing, hat 1927 die Idee, mit dem Markennamen Langnese doch etwas mehr anstellen zu können als nur eine kleine Keksfabrikation. Er sucht nach dem inzwischen pensionierten Namensgeber, findet ihn über eine Zeitungsanzeige und lädt ihn gut hanseatisch ein zu Ehmke, in das damals teuerste Hamburger Spitzenrestaurant.
Was die Herren gegessen und, wohl wichtiger noch, getrunken haben, ist leider nicht überliefert. Doch waren sie am Ende ihres Mahls so animiert, dass der alte Herr seinem Gastgeber die Namensrechte für freundschaftliche 300 Reichsmark überließ. Der änderte das Zeichen mit dem nasedrehenden Mädchen in einen verschmitzten Knaben, der mit der linken Hand die Nase dreht, mit der rechten ein Eis am Stiel mit Langnese drauf hochhält. Seyferth legt damit den Grundstock für eine Weltmarke.
1935 landet er seinen ersten großen Coup: Er importiert aus Dänemark Eis am Stiel, das die Amerikaner schon 1923 als Popsicle erfunden hatten, und verkauft bereits im ersten Jahr 500 000 Eislollies, nach anderen Quellen 1,5 Millionen, zum Preis von zehn Pfennig. Offenbar hat das Unternehmen damit so an Wert gewonnen, dass sich sein Verkauf lohnt, Seyferth überschreibt sie der Deutschen Margarine-Verkaufsunion, einer Tochter des britisch-niederländischen Unilever-Konzerns.
Der vertreibt in seinem ersten Jahr gleich 20 Millionen der kalten Süßigkeiten, in der damals klassischen Aroma-Rangfolge Vanille, Erdbeere, Schoko­lade. Dann unterbrach der Zweite Weltkrieg die Markenkarriere von Lang­nese, und erst 1948 geht die Produktion wieder los, nicht nur am Stiel, sondern auch in der Waffel. Langnese entwickelt in den nächsten Jahren eine geradezu enzyklopädische Welt von Eissorten, stets unter fantasiereichen und fidelen Bezeichnungen: Happen (1951), Nogger, Domino, ­Solero Exotic, Mini Milk, Schleck (1979).
Die großen Langnese-Kühltruhen verbreiten sich so explosiv wie das deutsche Wirtschafts­wunder, das Langnese Eiskonfekt war in den Kinos das Popcorn der Sechzigerjahre (roch auch nicht annähernd so streng). Die Achtzigerjahre starteten mit einer Stagnation des Umsatzes, doch neue Sorten wie Ed von Schleck, Viennetta und Calippo wurden dann doch erfolgreich. Und am Ende des Jahrzehnts landete Langnese einen besonderen Coup: Magnum erscheint auf dem Markt, das schokoladenumman­telte Vanilleeis am Stiel, das zu einem der größten Erfolge der Industrie werden ­sollte.
Magnum, berühmt angeblich durch das Knistern und Knacken, das entsteht, wenn man lustvoll daran knabbert, wuchs im Lauf der Jahre zu einer immer größeren Familie. Inzwischen hat der Magnum-Liebhaber die Wahl zwischen annähernd einem Dutzend Geschmäcker. In diesem 25. Jubiläumsjahr kam das Silver 25 auf den Markt: »Cremiges Marc-de-Champag­ne-Eis mit zarter Marc-de-Champagne-Sauce mit einem Überzug aus Milchscho­kolade und silberner Hülle«, doch keine Sorge, es hat nur 0,5 Prozent Alkohol.
Seit 1998 dient das rote Doppelherz als Markenzeichen, weltweit, auch wenn Langnese dort mal Frigo, Frisco, Lusso, Ola, Wall’s oder, so in den USA und besonders passend, Good Humor heißt. Die Amerikaner sind im Übrigen mit Abstand die größten Eisesser: Ein jeder von ihnen lutscht im Jahr 24 Liter (ein Zusammenhang mit dem amerikanischen Rekord an Fettleibigkeit wird indes von der Eis-Industrie dementiert). Weit abgeschlagen auf Platz zwei konsumieren die Genießer in den kalten Nordländern Finnland, Schweden, Grönland, denen man ihre rund 13 Liter nicht zugetraut hätte. Und die Deutschen schlecken dieselbe Menge wie schon vor 25 Jahren: 8,4 Liter, und zwar in der Reihenfolge Vanille, Schokolade, Walnuss.
Die Marketingmanager bei Lang­nese haben von Anfang an ihr Produkt in einem Begriffsumfeld von Glück, Frohsinn, Freude, Freizeit zu verankern versucht. Werbesongs, die vielfach auch im allgemeinen Schlagerrepertoire Karriere machten, hießen Like Ice in the Sunshine oder So schmeckt der Sommer. Eben vanillig oder schokoladig. 

Aus Effilee #30, Herbst 2014
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